De nada sirve que tu ciudad cuente con una Maravilla del Mundo, o con La Alhambra, o que   tenga el mejor Palacio de Congresos, Deportes, etc. si no se sabe comunicar y no se tiene una estrategia enfocada en mostrar al mundo las delicias que guarda tu Municipio, Región, País… Esto es conocido como Comunicación Estratégica (de un territorio).

Hay dos elementos que se antojan necesarios para poder hablar de un Plan de Comunicación Estratégica, por un lado la Planificación Estratégica y por otro la Planificación Urbanística. El Plan Estratégico determina todo aquello que deben realizar los agentes públicos y privados en torno a las decisiones de la Administración y contribuye a difundir el pensamiento estra­tégico como marco de referencia para la toma de decisiones. Y en cuanto al Plan Urbanístico se enfoca en la creación del PGOU y sus revisiones.

Estos dos pilares son importantes, pero quizás sea más interesante centrarse en el tercer elemento.

Desde no hace muchos años este concepto de Comunicación Estratégica está evolucionando hacia otro con unas implicaciones más economicistas y empresariales pero no por ello menos interesantes: Plan de City Marketing.

Este Plan pretende (entre otras muchas cosas) que no ocurran los casos de los que se hablan en el primer párrafo de este texto. Digamos que esta técnica nace de la tradición empresarial; de hecho es parecido a un Plan de Marketing de un negocio, pero tampoco vamos a centrarnos en este debate sino en las técnicas, fases, procesos y las implicaciones de éste.

Hay que tener en cuenta que toda esta metodología debe ser flexible y dinámica y no debe caer en modelos cerrados ni rígidos. Y en algunos casos se podrán alterar algunos procesos o incluso suprimir en pos de alcanzar los objetivos.

Objetivos:

Atraer nuevos turistas y fidelizar los que ya han visitado la ciudad, atraer grandes eventos que llenan de vida y actividades culturales a la Ciudad (o a sectores concretos), fomentar la cultura dentro entre la ciudadanía autóctona, o incluso atraer nuevos vecinos son objetivos lo suficientemente atractivos como para realizar esta planificación.

Dentro de estas generalidades, estos objetivos deberán estar intrínsicamente relacionados con las características de la ciudad. Por ejemplo, no son los mismos objetivos los que puede tener una ciudad costera de clima subtropical con una ciudad del norte de Europa.

Análisis de la situación actual:

Se debe tener muy claro cuál es la situación real por la que pasa esa ciudad (o el territorio que se desee), como la imagen que otros ciudadanos tienen de él, el tejido social y empresarial, qué posibilidades de demanda e inversión se tiene… para determinar el siguiente paso…

Valoración de necesidades:

Ya que sabemos todo aquello con lo que contamos, llega el momento de contabilizar y planificar todo lo que necesitamos para poner nuestro Plan en marcha, apoyos necesarios, recursos, etc.

Una vez que tenemos definido el contenido y objetivos del Plan Estratégico, empiezan distintas fases del propio Plan que se describen a continuación:

Procesos de Elaboración:

En el que hay que desarrollar distintos procesos:

Organización e identificación de temas críticos:

• Definir los objetivos más generales del Plan en sí.
• Informar a los principales participantes del plan.
• Establecer el proceso de involucración de las diversas entidades e instituciones en el plan.
• Definir la estructura organizativa.
• Constituir el equipo técnico necesario.
• Buscar el posicionamiento adecuado del Ayuntamiento ante el plan.
• Identificar los temas críticos.
• Definir la estrategia de comunicación.

El monitoreo de las redes sociales se hace muy importante como «termómetro» y posibles entradas en la Agenda, como vimos en el anterior artículo.

Diagnóstico Interno y Externo del Ayuntamiento:

Por un lado se deben conocer todos aquellos factores que influyen alrededor de nuestro entorno y por otro lado todos aquellos factores que hacen crecer económica y socialmente nuestro Municipio (o territorio). Sería algo así como aplicar un análisis DAFO para montar nuestra estrategia.

Objetivo central del Plan y líneas estratégicas:

Se debe formular y definir el escenario posible y deseable e identificar las líneas estratégicas, los temas principales, etc.

Elaboración de los Objetivos del Plan, redacción de Proyectos, asignación de responsabilidades y evaluación previa:

Esta subfase comprende:

• Desarrollo de las líneas estratégicas.
• Sistematización de los objetivos de las líneas estratégicas.
• Articulación de los objetivos de las líneas de elaboración del plan es­tratégico.
• Redacción de los proyectos que desarrollan los objetivos.
• Análisis de la financiación global y de las infraestructuras.
• Asignación de responsabilidades en los proyectos clave.
• Evaluación previa del plan antes de la implantación

Las Plataformas de Gobierno Abierto pueden jugar un papel muy importante. Incluso se puede crear una especie de microsite o herramienta similar totalmente enfocada a que la ciudadanía exponga sus necesidades, pueda consultar todo el proceso de elaboración y partícipe del mismo.

Procesos de Implantación, Seguimiento y Evaluación:

Esta no es una fase sencilla, ni predecible e incluso se suele obviar o centrar en el diagnóstico. Sin embargo, es necesario abordar todos estos procesos. Para ello hace falta un importante compromiso de todos los agentes implicados ya que cuanto mayor sea éste, más fácil será la propia implantación y mejores resultados dará el Plan.

Presentación y difusión del Plan:

Se debe generar una campaña muy explícita, clara, concisa… que tenga como fin que la ciudadanía haga suyo el Plan. Quizás es un objetivo muy ambicioso y complicado pero esta difusión es fundamental ya que si la población lo hace suyo, la implicación será mayor.

Una campaña digital será clave en estas estrategias (que aunque ya existen muchas experiencias) en el futuro serán muy necesarias para unos territorios más que para otros.

Elaboración del Programa de Actuación:

Éste requiere de un estudio serio y fiable que priorice todos los proyectos y acciones que se llevarán a cabo, den coherencia a todas las actuaciones y no se multipliquen los esfuerzos.

Organización de la Ejecución:

En esta fase es necesario definir con mucha claridad:

• Los niveles de implantación de los proyectos estratégicos que se quieren conseguir en un tiempo determinado.
• Las comisiones de seguimiento del grado de implantación efectivo de los proyectos estratégicos.
• El sistema de evaluación del cumplimiento de los objetivos, que co­rresponde al comité ejecutivo del plan.

Evaluación del Plan y Reprogramación:

Como ya sabemos, este proceso debe ser dinámico, constante y debe buscar siempre la mejora:

El grado de adecuación de la ciudad o territorio al proyecto global de ciudad definido por el plan.

• El nivel de cumplimiento de las medidas del plan.
• Los cambios producidos o previsibles, tanto externos como internos.

Una vez realizada la evaluación, los órganos directivos del plan ten­drán que decidir:

• Las medidas concretas que se llevarán a cabo, modificando objetivos y cambiando proyectos, o el ritmo de ejecución de los mismos.
• La necesidad o no de un nuevo plan, si el cambio en la ciudad es muy importante o se ha cumplido el anterior, o, en sentido contrario, nos hemos desviado mucho.
• Finalizar el proceso de planificación estratégica en función de un cambio de entorno, comportamiento o de relaciones entre los agentes económicos y sociales de la ciudad.

Esta es otra fase en la cual la interacción en las redes sociales se hacen imprescindibles.

Todo esto es una metodología y cada una de las fases y procesos pueden expandirse mucho más, pero quizás este texto ayuda a sintetizar un poco todo aquello que (de forma genérica y muy superficial) se necesita para un Plan City Marketing.

Con el paso del tiempo y teniendo en cuenta, entre otras cosas, que las Smart Cities son cada vez más una realidad, los elementos diferenciadores de cada lugar deben ser muy cuidados y muy bien comunicados en pos de conseguir nuevos ciudadanos, visitantes, turistas, eventos, y en definitiva, inversión. De este modo los medios digitales y una efectiva estrategia ganarán más importancia.

Texto basado en explicaciones y apuntes del Profesor Pascual i Esteve J.M.

¿Conoces otra metodología? ¿Tienes alguna duda al respecto? ¿Cómo valoras esta planificación? ¿Conoces algún Plan City Marketing? ¿Estás buscando quién pueda diseñar, implementar, desarrollar y evaluar un Plan City Marketing?